Světová zdravotnická organizace doporučuje výhradě kojit do ukončeného šestého měsíce, a pak i nadále s příkrmy až do 2 let věku dítěte. Prvních šest měsíců je podle WHO ve světě výlučně kojeno 48 % dětí (UNICEF, WHO, 2023), ve 12 měsících je nadále kojeno 71 % dětí. V Evropě je v prvních šesti měsících výlučně kojeno jen 25 % dětí, což napovídá, že kojení je na tomto kontinentu „v kriz".¹ WHO a UNICEF usilují o to, aby do roku 2030 bylo během prvních 6 měsíců výlučně kojeno 70 % dětí, během druhého půl roku nadále kojeno 80 % a během dalšího roku 60 % dětí.

Podpora přirozeného kojení

V roce 1981 byl přijat Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka, jehož cílem je omezit nevhodný marketing a chránit kojení. Tento kodex reguluje reklamu a propagaci výrobků, určených k výživě i krmení kojenců a malých dětí. Pro monitoring implementace Kodexu byla vytvořena síť NetCode. V rámci ní byl vyvinut soubor metodik, které průběh a pravidla monitoringu definují.

„Nevhodný marketing náhražek mateřského mléka, včetně jejich propagace veřejnosti a zdravotníkům, může být jednou z výrazných překážek kojení. Výsledky aplikovaného výzkumu mimo jiné poukazují na potřebu větší podpory přirozeného kojení a zaměření se na vlivy nových směrů propagace umělé výživy, jako je například influencer marketing," říká MUDr. Barbora Macková, MHA, ředitelka Státního zdravotního ústavu (SZÚ).

Na základě pověření vlády a ministerstva zdravotnictví zpracoval SZÚ analýzu dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka v ČR. Cílem tohoto kodexu je omezit nevhodný marketing a chránit kojení. V rámci České republiky jde o první ucelený výzkum, který zjišťoval aktivity komerčního sektoru v oblasti umělé dětské výživy a dodržování Kodexu ve zdravotnických zařízeních, v obchodech a při propagaci Všem zúčastněným byl před zahájením sběru dat vysvětlen účel a průběh výzkumu.

„Výsledky výzkumu se mohou stát expertním podkladem pro přípravu a zavádění efektivních opatření na podporu kojení," shrnuje hlavní poznatky a analýzy MUDr. Macková.

Kojení má pozitivní účinky na zdraví dětí, snižuje například riziko infekcí, alergií, obezity a diabetu. U matek snižuje riziko poporodních komplikací a diabetu 2. typu. Nekojení může mít naopak negativní dopady na zdraví dítěte a matky, ale dle odborných analýz ve svém důsledku i na ekonomiku a životní prostředí. Výživa kojenců by tedy měla být považována za otázku veřejného zdraví. Rozhodování se o kojení ovlivňuje pak mnoho aspektů. Mezi nimi i politika nemocnic, podpora zdravotníků, nedostatek sebedůvěry matek, ale například i tlak rodiny či komunity.

Zjištění různých pochybení v oblasti reklamy a propagace

V roce 2024 proběhl v ČR výzkum „Analýza dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka" podle metodiky "NetCode". V rámci ČR jde o první ucelený výzkum dle této metodiky. Analýza byla realizována v období květen - listopad 2024 prostřednictvím smluvního výzkumu s Katedrou specifických zdravotnických disciplín Fakulty zdravotnických studií, Univerzity JEP v Ústí nad Labem, a dále s Centrem pro strategickou komunikaci Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Výzkum probíhal v Praze, Brně a ve Zlíně. Zapojeno bylo v těchto městech celkem 10 neonatologických oddělení, 36 praktických lékařů pro děti a dorost a 34 malých a 10 velkých prodejen. Celkem bylo realizováno 351 rozhovorů s matkami s dítětem mladším 24 měsíců, se 74 zdravotníky ze sektoru PLDD a s 30 zdravotníky z oboru neonatologie (popř. porodnictví).

„U praktických lékařů pro děti a dorost byla evidována pochybení, například v podobě nabízení vzorků komerční mléčné výživy zdarma, případně dále i dary v podobě lahví a dudlíků, v čekárnách byly rovněž zaznamenány propagační materiály. Na neonatologických pracovištích byla pochybení zaznamenávána ojediněle.  Je potřeba zaměřit výzkum i na další důvody, které matky vedou k rozhodnutí své děti nekojit nebo kojení předčasně ukončit," říká koordinátorka projektu, Mgr. Adéla Lemrová, Ph.D. z Centra podpory veřejného zdraví SZÚ.

„Ze sdělení matek malých dětí vyplynulo, že jim nejsou doporučovány konkrétní výrobky v případě neprospívání dítěte. Reklam na náhrady mateřského mléka si matky všímají, hůře však identifikují, kde reklamu viděly, nejčastěji pak v televizi nebo na sociálních sítích. V nemocnicích (neonatologická oddělení a porodnická oddělení) nebyl zaznamenán výskyt reklamních plakátů, letáků ani jiné propagace firem vyrábějících komerční mléčnou výživu pro novorozence. Je zde patrná velká snaha o podporu kojení, a to v rámci předporodních kurzů, při pobytu matky na šestinedělí i v rámci laktačních linek či poraden. Zdravotníci však rovněž s komerční umělou výživou musejí pracovat, potřebují informace o složení speciálních mlék, neboť na novorozeneckých odděleních jsou děti, jejichž matky kojit nemohou nebo nechtějí. Bohužel dárcovského mateřského mléka je nedostatek, a to i přesto, že někde fungují sběrny nebo banky mateřského mléka," sděluje Mgr. Miroslava Zemanová, Ph.D. z Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem.

Doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D. z Centra pro strategickou komunikaci Fakulty sociálních věd UK podle terénního výzkumu uvádí fakt, že v kategorii kojenecké výživy hrají nejdůležitější roli při výběru slevy a další finanční pobídky, které jsou pro český trh obecně typické.

„Metodologie výzkumu je stejná pro všechny země na světě a je již poněkud starší, takže klade velký důraz například na televizní reklamu. U nás ale hraje velkou roli digitální prostředí a online nakupování. Proto jsme se navíc věnovali například i tzv. influencer marketingu, kdy náhradní mateřské mléko doporučují lidé na sociálních sítích, často za úplatu nebo vzorky zdarma, což odporuje zákonu," vysvětluje dále doc. Hejlová.

Firmy využívají nejen známých celebrit, ale i dalších online tvůrců s nižšími počty sledujících, aby jejich prostřednictvím často skrytě propagovali svoje výrobky, psali na ně recenze na spotřebitelských portálech a podobně. Taková propagace je neetická- spotřebitel musí být schopen poznat, kdy jde o placenou reklamu, a kdy o osobní bezúplatné doporučení. Má ale větší vliv, protože spotřebitelé ji považují za upřímnou a autentickou. Současná situace v oblasti marketingu v Česku vykazuje nedostatečnou regulaci vlivu influencerů. Je nutné jej detailněji zkoumat a nastavit jasnější pravidla pro jejich působení, zejména ve vztahu ke komunikaci o zdravotních tématech.

Základem je posílení vlivu odborných informací

Výzkum ukazuje, že se nestačí soustředit pouze na regulatorní zásahy, ale i na aktivní komunikaci a osvětu v oblasti kojení, jak ze strany zdravotníků, tak státu.

„Výzkum prokázal potřebu edukovaných terénních pracovníků - laktačních poradkyň. Tuto roli by mohly vykonávat například porodní asistentky v průběhu svých návštěv u matek, jak je běžné v některých okolních státech. Tyto návštěvy jsou zvláště žádoucí v nejbližších dnech po propuštění z porodnice, kdy matky mohou v otázce kvality i kvantity kojení tápat a jsou tak nejnáchylnější k řešení případných nebo domnělých problémů s kojením komerční umělou výživou," navrhuje Mgr. Miroslava Zemanová.

Strategická komunikace ve veřejném zdraví je systematický a dlouhodobý proces, jehož cílem je ovlivňovat chování a postoje široké veřejnosti prostřednictvím cílených a důvěryhodných informací. V kontextu podpory kojení a zdravé výživy dětí je klíčová, protože pomáhá šířit srozumitelné a odborně podložené informace, které mohou rodiče motivovat k lepším rozhodnutím o výživě. Tuto komunikaci by měly do budoucna vést autority, které mají důvěru veřejnosti i přístup k ověřeným zdrojům dat a vědecky podloženým informacím, konstatuje analýza.

Česká legislativa

Vzhledem k tomu, že Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka má status doporučení, nejsou je členské země povinny zapracovat do svých právních předpisů. V České republice se musí výrobci a prodejci výživy pro kojence (do 12 měsíců věku) a malé děti (do 3 let věku) řídit současně několika předpisy, které se týkají bezpečnosti, kvality a zdravotní nezávadnosti těchto produktů. Požadavky pro výrobce (ve studii autory obalů) shrnuje Příručka pro provozovatele potravinářských podniků k označování potravin Ministerstva zemědělství ČR (2023).² V těchto dokumentech je pro účely této analýzy nejdůležitější uvádění výživových a zdravotních tvrzení. Kromě toho se výrobců i prodejců týká i zákon o regulaci reklamy 40/1995 Sb., který reguluje obsah reklamy na výrobky pro děti do 12 měsíců.

Zdroj: Tiskové oddělení SZÚ, Analýza dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka prostřednictvím protokolu NetCode.

Literatura:
1.Theurich, M. A., Davanzo, R., Busck-Rasmussen, M.et al (2019). Breastfeeding rates and programs in Europe: A survey of 11 national breastfeeding committees and representatives. Journal of pediatric gastroenterology and nutrition, 68(3), 400-407.
2. Ministerstvo zemědělství. Příručka pro provozovatele potravinářských podniků k označování potravin podle předpisů EU (2023).